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导读本地生活消费者高度复用,高频带低频建立C端闭环;广泛布局餐饮B端业务,形成全覆盖闭环。外卖业务:“百团大战”后,美团外卖后发先至,率先筑起三边平衡的“防火墙”。美团外卖盈利增长来自变现率的提升、毛利率的提升以及补贴力度的缩减,预计2023年外卖营收达1759亿元,净利润规模有望达300亿。到店业务靠规模形成精准信息服务的核心竞争力;酒旅业务复制本地服务优势后来居上。预测2023年营收达523亿元。本地出行的搭建使美团完成了到家、出行、到店的本地生活完整闭环;非餐到家解放空闲运力,提升订单密度降低每单配送成本。B端业务覆盖餐饮商户经营解决餐饮运营痛点,提供一站式服务。一、本地生活领域的“王者”——实现B端、C端全闭环是美团长远的战略1.1美团定位:以“吃”为核心打造本地生活领域的“王者”美团是一家用科技连接商家和消费者的生活服务电商平台,其业务以“吃”为核心到用户本地生活领域“食住行”全方位,打造一站式超级APP。美团业务分为以下板块:①餐饮外卖为主的到家业务②到店、酒店及旅游业务③新业务以及其他业务。到家业务建立在美团自建本地骑手团队上,以餐饮外卖为中心辐射各种类商品,包括跑腿代购、买菜到家、闪购超市以及美团自营的小象生鲜。到店业务为美团团购和大众点评的结合,通过整合信息不对称提供平台化信息服务。除了与外卖相辅相成的到店餐饮还包括各类“休闲娱乐”栏目以及新兴栏目,如医美、亲子、教育、家居装修等,除到店餐饮外的到店业务统称为到店综合业务。酒店及旅游业务侧重本地化旅游、入住需求,从即时性酒店需求切入,结合到店业务模式提供酒店+餐饮、酒店+门票等一站式服务。新业务中主要包括三类:1)出行业务,包括摩拜单车和网约车平台;2)2B业务,即为加盟商家提供的供应链整合、运营管理等相关服务,包括小额贷款、快驴进货、RMS餐厅管理系统等。3)生鲜零售等配售业务,非餐饮的外卖配送属于美团的新业务。1.2发展逻辑:本地生活领域消费者高度复用,高频带低频建立C端闭环;广泛布局B端业务形成商户端运营全覆盖闭环1)美团的生态闭环有两个维度:用户端和商家端。C端打造本地生活服务闭环,通过交叉销售实现消费者高度复用,节约获客成本。用户端围绕到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求;B端围绕商家的获客营销、配送、金融支付、供应链管理等需求,并帮助商家进行数字化改造。从而分别在C端和B端在本地生活领域都形成完整的闭环。2)美团生态的最大特色是实现了消费者高度复用,高频刚需业务带动低频高利业务,占领用户本地生活需求的心智。相比餐饮到店,综合到店业务性质属于中频或低频消费。高中频业务依赖消费频率和回头客,毛利较低,补贴为重要的提频方式和获客方式;而低频业务交易频率较低,重点在于提高毛利,最大挖掘客户价值。所谓消费者复用,就是消费者的重复运用。例如外卖在发展初期,高频的到店业务为尚在低频的外卖业务导流,将外卖业务成功从中低频业务作成了高频业务。然后大量的美团酒店业务的用户又从外卖用户转化而来。当前超过80%的新增酒店预订交易用户及约74%的新增其他生活服务交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类的交易用户转化而来。在美团的到店业务为外中,相比餐饮到店,综合到店业务性质属于中频或低频消费。中频业务可以通过高频的餐饮业务导流带动消费频率,如教育培训、丽人、休闲娱乐等;而低频业务更依赖营销广告树立品牌力,平台的优势体现在:1)具有高频业务带来的巨量流量的美团可从平台角度代表客户和商家博弈,为客户提供更透明化的服务和实惠的价格,从而转变服务的质量和口碑;2)更多的信息曝光为商家提供的高效营销服务和信息反馈。部分低频产品时间跨度长,如装修,服务质量难以迅速反馈,产品难优化。平台可以整合产品优化问题,通过大量UGC提供客户反馈,从而提高供给端运营效率,平台对商户的价值也就更大;3)平台将各行业的服务细分化,实际上是将服务标准化:通过将服务拆分,如将丽人分为美容美发等多个项目,再将美发细分为剪发、染发、烫发等,使得客户的评价和体验更有针对性,形成多个相对更标准化的细分服务步骤,从而提高平台的信息效用和价值。3)实现B端、C端全闭环是美团长远的战略。美团以餐饮行业为核心,广泛布局B端业务形成餐饮商户运营全覆盖闭环。商户的运营过程可大致归为进货、营销获客、订单支付、订单配送和用人招聘等,美团到店和外卖已经帮助了本地生活领域商家实现了获客营销,主打B端食材供应链的快驴业务和餐厅管理系统(RMS)为餐饮原材料采购和运营提供一条龙解决方案,同时在金融方面有生意贷、美团支付等,订单配送上有美团配送,今年美团还推出了馒头招聘和美团大学,以便解决商户端用人的问题。以上所有业务都是围绕B端商户客户需求来展开。实现B端、C端全闭环是美团长远的战略。实现顾客本地生活全覆盖,商户运营全覆盖后,美团本地业务的逻辑在于让B端业务和C端业务形成闭环。商户运营、获客、营销、支付、配送、用人招聘、用户评价等都可由美团完成。从而在本地生活领域实现2B端和2C端的双边粘性和依赖性。进一步巩固用户、平台、商家三方的平衡模型,全覆盖使消费者和用户在美团平台上积累形成良性循环。2)用户增长驱动商户增长。等用户流量达到一定规模,从新入驻商家角度来看潜在客户规模扩大,超出同获客成本下实体店面可达到的获客规模,商户跟随用户流量入驻,平台用户流量开始带动商户流量。3)用户数和商户数互相依赖,商户越多,用户越多,用户越多,商户越多。但二者对平台的依赖性也越来越强。此时平台趋于稳定增长,商户和用户同时受益于平台庞大的规模和高效的运转,显现出共生共长的正循环趋势,达到用户、商户、平台三边动态平衡。当前外卖正处于第三阶段。简单通过补贴等手段已经很难有效拉拢客户,尤其是在外卖渗透率已经较高的情况下,头部外卖平台竞争优势更为稳固。平台在积累、发展阶段,平台在构建粘性上的壁垒则是规模效应。我们认为在本地生活领域来说,平台越大,单用户或商家能从平台获得的价值越大。目前,美团在很多低线城市市占率达七成以上,外卖的竞争壁垒比一二线还更为牢固。在当前一二线城市的外卖渗透率已经较高,市场格局已经稳固的情况下,低线城市的争夺会是双方竞争的重点。但是目前来看,饿了么仍然还没有效找到可复制、可适用性强的“低线城市”打法。“大理”模式并不能简单复制,原因一是经济成本较高,二是用户留存率较低,三是市占率并不能持久稳固。饿了么接下来将会面临两个重要问题,一是如何提升外卖市占率,二是如何提升每单的UE。当第一个问题和第二个问题产生冲突时,又如何取舍,也是一个重要的问题。当前阶段来看,饿了么在补贴政策上更趋于理性和精细是外卖行业非常良好的风向标。1.3.2外卖行业有没有进入者门槛?会不会存在有第三方配送平台做大外卖的可能性?我们认为看外卖有没有存在潜在的第三方崛起可能,首先判断“潜在竞争对手”是否具备两个条件:(2)是否最大程度上实现了资源配置效率最优。我们认为外卖生态需要是一个完整的闭环,否则无法形成资源配置、信息共享的最优最大化。所以说条件(1)是(2)的前提,条件(2)是一个动态的不断深耕的“护城河”。单纯的第三方外卖具备参与外卖产业链的能力,但是并不直接具备外卖用户和商家。更不具备整合产业链、完成生态闭环的能力。回顾外卖的发展历史,美团、饿了么都经历了漫长而又昂贵的“烧钱阶段”,才最终培养了庞大的对自身平台有依赖性的用户群体和商家。外卖行业的竞争本身就是一个拼命狂奔的过程,当前山洞口的曙光就是外卖的“盈亏平衡点”。因为只有在固定覆盖领域,形成足够的订单量,才能实现最大规模的外卖服务能力和最优的配送效率,从而形成实现每单盈利的可能性。当前美团已经即将到达盈亏平衡点,饿了么也尾随其后,但其他参与方若想加入,还要经历一个完整的“外卖周期”,这对于其他参与者来说,几乎不太可能。美团也好,饿了么也好,当前都拥有最好的同城配送能力。(1)在同城配送人员数量上,最大的快递公司顺丰也仅具备三十多万的快递小哥,而美团骑手的日活量就超过了80万。(2)在同城配送场景和能力提升上,即时配送比传统物流也更为复杂。①这是一个NP-HARD问题,计算复杂度随着规模呈指数级增加。比如是骑手身上N个订单的路径规划问题,或者是P个订单与Q个骑手的订单分配问题,这两个都是指数级复杂度,而且相互关联。②外卖是一个多点取多点送问题,而且随时有新订单增加,具有非常强的实时计算要求,当一个新订单生成后,需要在几十毫秒内别完成调度运算,相比传统物流中有几十分钟以上的计算时间,即时配送系统设计的难度要大得多。③配送场景非常复杂,涉及天气、路况、骑手熟练程度、商家出餐速度等多达几十个因素,极大增加了空间的随机性和复杂度,对配送算法的稳定性和适应力挑战极大。当前美团已经实现了平均每单配送时间仅28分钟左右,已经基本上实现了当前同城配送资源配置效率的最优。同样在线下商家运营能力和线上获客等方面美团等也具备第三方配送所不具备的优势。因此我们认为进入者门槛非常高,外卖市场在可预见的若干年内都将只有美团和饿了么两个主要玩家。1.3.3外卖有没有规模效应?我们认为外卖市场具备规模效应,简单可以分为骑手配送的规模效应和平台规模效应。在骑手配送的规模效应方面:订单量的提升,让骑手在单位时间内能够配送更多订单,产生更多价值。而更高的效率,一方面让骑手收入增加,另一方面也让订单平均成本下降配送成本下降。低成本能够让用户和商家以更低的价格享受更好的配送服务,从而保证更好的用户体验。而更好的用户体验,让更多用户和商家聚集过来,提升规模和密度,进一步提升配送效率。因此,骑手配送效率提升是一个正向循环效应,存在规模效应,不断创造更多商业价值。平台规模效应:平台规模效应主要体现在对用户和商家两方面。——平台规模越大,单用户价值越大。外卖平台通过庞大的用户和商户规模实现商家端精准的营销、用户端全面的服务。平台在积累、发展阶段,平台规模越大,单用户价值就越大。即用户数量越大,商家数量越多,平台价值越多,单用户或商家能从平台获得的价值越大。也就是说,平台价值的增长和用户量(商户量也同理)增长呈现一种同步线性增长关系。对于单个用户来说,更大的规模意味着:1)更丰富、准确的用户评价信息,节约试错成本。如更准确可靠度UGC和评分,更多商家入驻带来整体信息更加透明化,如中小餐饮、夫妻店的入驻;2)平摊下来的每单配送成本更低。对商家来说,更大的规模意味着:2)更多消费者方的信息反馈。大量的UGC节约了信息获取成本,从而更有效、快速地进行运营、策略上的调整。综上所述,越是头部的外卖平台,规模效应和竞争壁垒会越强。当前美团外卖市占率进一步提升至65%左右,外卖未来的竞争格局会更易稳固,且美团的竞争优势会更加明显。关于外卖的天花板的探讨,详见本报告第二章2.1.3二、业务分析&盈利预测2.1餐饮外卖业务:美团外卖抓住优势率先稳固三边平衡2.1.1发展历程:美团后来居上,下沉市场构筑壁垒美团外卖创立于2014年,晚饿了么7年,然而市占率却后来居上,迅速赶超饿了么。2017年上半年,饿了么、美团外卖市场份额占比为41.7%、41%。2017年8月,饿了么并购百度外卖,市占率达到54%。2018年美团外卖市场份额大幅超过饿了么,“631”格局逐步成型,美团率先抓住规模优势。美团市场份额优势来自下沉市场,低线城市单平台用户更多。一二线城市外卖平台竞争趋于白热化,根据艾媒咨询,2018年中国外卖平台在一二线城市订单量分布几乎是饿了么和美团外卖平分天下:分别占47.4%和51.8%。真正拉开两者市场占比差距、形成“631”结构的是下沉市场的争夺。TRUSTDATA移动大数据监测平台显示,三线及以下城市中双方平台商户重合显著少于一二线城市,证明低线城市更多商户为单平台用户,动摇较少,粘性较强,在低线城市美团的先发优势更加明显。2.1.1.1商家端:美团外卖为商家解决痛点,地推团队推进商家入驻从商家的角度,入驻外卖平台本质上为新的获客手段,代替的是线下实体店铺的扩张。换言之,原本的获客成本为扩张店铺的租金、广告费用、扩张新增人力费用等,现替换为入驻线上平台的佣金和营销费用,进行成本结构的重铸。根据中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》,人力成本占比和租金成本占比在各餐饮市场均有上升。根据艾媒咨询调查,一线城市传统餐饮门店倒闭率高达10%,一家餐饮门店寿命最短几个月就迎来终结。其中的困难在于房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低。入驻外卖平台本质上为新的获客手段,代替的是线下实体店铺的扩张。平台靠订单线上化提高了商户坪效,节约了同等营收所需的店面扩展费用和高额租金。重整成本结构不仅意味着更高的毛利空间,同时也能提高餐饮行业“长寿”的可能性。同时,下沉市场商家看重美团对运营效率的提升。从商家角度来看,低线城市租金压力没有高线城市大,同时较慢的生活节奏使得高峰期盈利的上升空间也更窄,商家对平台配送服务让利空间更小。根据极光调研,对商家来说,订单量的提升不如平台对运营效率的提升,如反馈问题、结算速度、推广等。除此之外,下沉市场商家希望外卖平台提供额外服务,其中食材供应链服务占比最高,达66.6%,其次是开店指导服务。低线城市居民平均教育水平较低,对下沉市场商家来说,平台可以借助其他城市地推团队的数据、经验为他们提供经营管理咨询的增值服务。根据极光大数据报告,下沉市场商家在大部分分项维度上都给予了美团更高的评价。团购开展经验积累助力地推团队新市场拓展速度。美团在开拓新市场的优势在于新城市团队组建和前期推广的速度上,而这一优势主要得益于早期团购业务的大力发展使得团购团队积累下了本地经验。每个城市的外卖地推都需要一名总负责人,负责人的综合能力基本决定了平台在这个城市的份额。当开拓外卖业务的新城市时,美团可以通过当地团购人员转岗担任地区总负责人来实现,这一转岗机制稳定性强且负责人熟悉当地情况,可以更迅速地组建外卖地推团队。而对于饿了么,大多数城市通常都为陌生城市,若通过转岗的方式,地区负责人主要是由总部或者大区中心派驻,虽然在实际外卖操作的经验上更具有优势,但总部或大区中心人员数量有限,并且对陌生城市并不熟悉,选择合适的人组建团队需要花费一定的时间。此外,对于前期推广而言,在线外卖的推广方式对本地化的要求高,需要迎合本地的实际情况。由于美团的团购团队在当地已有过一段时间的运营,对本地情况更为熟悉,例如了解不同区域的外卖配送规定和定价溢价能力,能更快地进行前期推广活动的开展,在市场扩展初期形成优势,获取更多的商家资源。美团地推团队将系统化的销售工作往精细化方向升级,而这一升级根本还是在于双方对商家收费模式的差异。相比于阿里对中国供应商收取每一年度的会员费,美团是基于效果付费,只有商家有销售,平台才能分得利润,所以对工作的精细化和效率的要求就越高。对于美团而言,如何将客户分群分级以及如何针对客户需求提出方案是不同于系统化的一大工作重点。因此,美团重视对销售人员的数据化管理,内部有一个基于大数据的CRM系统和一个信息查询系统,为地推团队提供良好的支持。这套CRM信息系统除了可以帮助地推团队快速了解负责区域商家整体情况,还能将总部制定的决策命令下发到城市端,以任务模式直接推送到地推人员,该人员可以根据推荐的策略与商家沟通,进行价格干预,最终帮助美团消除线上价格劣势、树立消费者视角价格优势形象。2.1.1.2用户端注重内生流量,美团外卖联合会员值得期待一站式APP,内生流量强劲,不依赖外接入口。移动互联网时代,基于手机内存限制和转换APP的时间成本,用户更倾向于使用一站式APP。美团注重打造“超级APP”平台,致力于让美团APP本身成为主要流量入口。美团外来流量主要来源于腾讯系的支持:微信九宫格界面、小程序以及QQ钱包界面的外接入口。根据艾媒咨询的调查,微信入口流量占比不到30%,QQ入口仅有5.5%。美团外卖会员注重留存转化,联合会员模式值得期待。美团设置会员的战略意义:1)推进本地生活服务的方方面面互联互通,形成稳定的美团生态,提高用户粘性。美团生态的全面打通,代表了本地生活方面的帝国建成。用户的使用流畅程度,直接与用户忠诚度相关。美团完全可以用自己的优势方面(外卖、物流)带动自己相对劣势方面(生鲜、超市),同时酒旅业务可以带动酒旅会员的形成。另外,本地生活方面的优势,使得医疗美容推荐,以及学习培训推荐有一个非常良好的基础,也有望成为美团不同于其他平台的特色优势。2)筛选出更为精准的用户画像,可以实现更好的推荐和营销。采用积分会员制度,精准刻画用户画像,筛选出不同消费层级的用户,方便线上推荐不同等级的消费产品,也方便线下商家对不同用户实施不同的营销策略。这种分级会员,不仅仅是平台培养用户粘性的需要,同时也是对商家商户提供营销数据的需要。3)价格歧视刺激会员升级意愿,增加会员消费。由于价格歧视的存在,会员会倾向于提升等级,以提高自己的消费优惠力度。由此部分会员的消费欲望增加,总的消费成交额提高。“更多消费,更多优惠”,在这种理论的支持下,消费意味着某种程度的节约,由此消费者会在成为会员后增加消费额度,以达到满足“节约”的心理需要。在这两种情况下,越来越多的消费也必然会形成足够强的路径依赖。美团在本地生活方面有非常强势的地位,主要包括美食、酒店旅游、出行、娱乐、生活几大板块,几乎涵盖日常生活的方方面面。在这种情况下,会员服务的联动效应是非常可观的。美团会员服务(TOC)、美团商家服务(TOB)、美团信息整合业务成为美团点评的核心业务。事实上,这三项业务相互驱动,而会员服务就是最原始的驱动力,当三者形成合力,会以极快的发展动能覆盖前期投入,形成属于美团的飞轮效应。当美团的本地生活的方方面面被纳入会员网络,协同效用的作用必然会使美团点评形成一条天然的护城河,形成足够强大的市场壁垒。2.1.1.3平台配送能力成为核心竞争力三边平衡中,高效运转的配送团队扮演重要角色。用户端来看,配送服务为决定外卖平台选择的重要因素;商家角度来看,美团高效的配送团队极大节约了物流成本,从而提升了平台服务的价值,提升粘性。在技术层面,美团的同城配送已经业界领先。日活跃骑手数已达到80万,通过“超脑”即时配送系统,美团可以在送餐高峰期每小时进行高达29亿次的路径规划,平均0.55毫秒就可以为骑手规划1次路线,美团外卖平均配送时长已经缩短至28分钟左右。当前即时配送门到门业务发展迅速,市场上同城非餐快送平台十分丰富。包括以美团、阿里、京东巨头平台,也包括闪送、顺丰同城急送等独立即时配送平台。配送模式大致分三种:商家自配送、直营专送和众包快送。快送解决同城的急送、代买、帮忙难题;独家专送为平台派单、正式员工接单配送;众包骑手则是兼职配送员,从平台上自行抢单进行配送。直营专送保证没有空单漏单、高订单密度,众包为平台节约成本,改善盈利结构。美团骑手订单密度平均高于蜂鸟骑手。配送范围来讲,专送配送范围小,众包配送范围大。大的覆盖面对于商家来讲在订单量上反映较大,对于一些高客单价的细分品类来说,2公里的配送范围其实很难把订单量做起来,对于这些商家来说自配送和众包可以扩张配送范围,选择专送的话可以协商混合送的方式,即专送和自配送一起使用。从稳定性来讲,专送为这几种配送方式中最稳定的。专送骑手为平台正式员工,接单模式为平台派单而非抢单,因此恶劣天气和“难送”订单也很少出现无人接单的情况。同时高峰期时间紧的情况下,由于规划路线能力和预算时间能力不足,众包难以规划顺路单。专送则以顺路单为主,虽然每次派送距离短、每单收入低,但单量大。收费方式也有不同。专送配送费在3元基础配送费基础上与客单价成正比进行扣点收费,高客单价对应高支出;众包配送费整体较低,且与里程成正比。相同范围内高客单价的订单使用众包可以优化平台的配送成本。因此专送主要针对短距离、低客单价的大量顺路单、难配送订单的配送,众包主要针对长距离配送以及短距离内高客单价单趟订单的配送。顺路单依赖的是平台的规模优势。和专人专送相比,并单配送模式用户体验不足,但可以将运力最大化利用,降低每单配送成本。订单智能打包派单需要强大的路线规划计算能力,对于第三方商家来说成本过高。美团和饿了么先后开放配送平台美团配送、蜂鸟配送,为无法自建物流的商家赋能,在技术平台、运力网络以及产业链上下游等方面向合作商家开放能力,提升商家经营效率。美团配送目前拥有四种运力网络模式:点对点网络的“巡游模式”针对便利店场景;星型网络的“星系模式”针对传统商超;前置仓+配送的“仓配一体模式”针对近场零售场景;配送+智能末端的“智能末端模式”针对写字楼场景。四种运力模式针对不同消费场景的用户和商家,多业态商家也可以选择多种运力模式组合,满足商家定制化需求,推动商家运营、扩张。美团开启外卖以外的其他到家业务,如美团买菜、商超跑腿等,可以充分发挥基础设施效应。在配送物流趋近成熟、单次配送成本难以大幅下降的情况下,开启到家业务可以提升单次配送运送的订单量,即提高订单密度,从而降低单笔订单的配送成本,让利更多给用户。从数据来看,美团平台上更少的骑士服务了更多的活跃用户,骑手平均日服务用户数稳定高于蜂鸟配送。从订单密度来看,美团的计算能力、运力调度能力更强,配送效率更高。2.1.2未来增长机遇:拓展外卖市场,增加品类提高频次在2019年第二季度财报电话会议中,美团重申当前战略重心仍然在于推动增长、满足需求而非急于变现,即使是规模已经很大的到店和外卖到家业务也依旧会持续投资。对于到家业务和到店业务,我们认为未来增长方向在于:1)扩张市场,渗透各类用户群体,提高已有业务的渗透率;2)增加服务种类,提高单个用户使用平台服务的频次。扩张市场:提高用户渗透率,到家业务下沉市场。对于外卖为主的到家业务和到店业务来说,已有规模很大、用户粘性较高的情况下,可以通过提升在全网网民中的渗透率来挖掘增量。和全网用户城市等级结构对比,外卖用户和到店业务用户多分布在高线城市,三线及以下城市占比较少。在一二线市场逐渐稳定的情况下,下沉市场是一波重要的用户增量。不同于生活成本高、节奏紧张的高线城市,低线城市居民对快捷、便利的外卖服务粘性并没有那么高,低线城市商家对外卖平台的让利空间也更窄。从消费者角度来看,低线城市居民:1)时间较充裕,休闲娱乐时间多;2)城镇化低,交通便利,出门采购等成本低;3)生活成本较低,生活压力小。他们对节省时间等便捷服务的需求较低。同时较低的可支配收入导致低线城市居民对配送费用敏感度高,总体来看获得低线城市用户的粘性更艰难。外卖下沉主要利用小镇青年的“懒人”经济效应。根据极光调研,下沉市场用户点外卖主要动因为“懒”,占比高达79.1%,特别是年轻一代,他们喜欢宅又不爱做饭;同时消费意愿强,平均每月将个人收入85.6%用于消费,3成用于饮食消费,线上消费意愿强烈。外卖从高线城市的节省时间的功能性的消费变成低线城市的满足“懒”的需求的情感消费。顺应“懒人需求”,增加配送商品种类,提高使用频次。根据QUESTMOBILE数据,将“懒”人群体定义为虽不出门,但使用手机享受各种上门服务的人,则“懒”人群体规模逐年递增,全网渗透率也逐渐提高。顺应“懒”需求,多种服务有了新的增长市场,如生鲜到家、商超日用品到家等。其次,除了配送品类的丰富,还可以通过推动餐饮类消费频次增加实现增长,如非正餐的需求,根据TRUSTDATA移动大数据监测平台,2019年上半年下午茶时段用户订单同比增长12.8%,夜宵同比增长8.9%;或是增加餐饮的消费场景,如学校、酒店等。2.1.3外卖市场天花板预测:宏观角度(自上而下)和微观角度(自下而上)从宏观的角度:外卖其实存在两种替代效应,一是到店就餐的替代,一种是家庭烹饪的替代。2.1.3.1外卖的替代效应逐年高速增长中国居民食物支出总体上可以分成两个部分组成,一是家庭烹饪支出,二是餐馆支出,对于第二点,随着外卖的比重的持续提高,我们又可以进一步分成餐馆支出(不含外卖)和外卖支出。因此中国居民食物支出构成可以分成三部分:家庭烹饪、餐馆支出(不含外卖)、外卖支出。2.1.3.2外卖市场天花板预测宏观角度:2023年达7842亿元从微观角度:外卖天花板可达1.8万亿(6-7年)……2.1.4美团外卖盈利预测:美团外卖市占率、变现率提升,盈利结构优化根据漏斗效应,平台的GTV通过变现率形成收入,收入通过毛利率得到毛利,在最后除去各费用率的效应的到净利润。提升外卖的盈利能力可以从以下方面入手:1)提升变现率,即收入/GTV比率。变现率提升可以通过:商家扣点率的提升;用户端直营配送的配送费的收取;广告营销服务收入占比提升。2)毛利率提升。销售成本中93%来自每单外卖骑手成本。毛利率的提升主要来自规模效应带来的每单骑手成本的下降,以及非餐配送提升订单密度,使每趟配送成本无大幅下降的情况下降低每单的配送成本。3)净利润弹性和空间。外卖净利润的产生是一个漏斗效应,外卖净利润=交易笔数*客单价*变现率*毛利率-三费摊销。我们通过对外卖市占率、变现率、毛利率做了悲观、中性和乐观情景的敏感性分析。我们做了同时改变三个变量的三种情景分析和仅改变其中一个变量后相对应的情景分析。同时改变三个变量的情景分析中净利率在悲观情境中降低了很多。然而只控制一个变量后,我们发现导致净利率下降的主要因素并非交易笔数的增幅下降,而是毛利率和变现率的提升速度。三种情景下变现率只相差大约1个百分点,毛利率相差2个百分点,外卖净利润相差较大。与此同时外卖看到,外卖净利润的弹性非常大,且有望5年后创造近300亿净利润。2.2非餐到家:非餐到家是餐饮到家的有效补充2.2.1业务概览开启外卖以外的其他到家业务,如美团买菜、商超跑腿等,充分发挥基础设施效应。在配送物流趋近成熟、单趟配送成本难以大幅下降的情况下,开启到家业务可以提升单次配送运送的订单量,即提高订单密度,从而降低单笔订单的配送成本,让利更多给用户。目前美团商品到家的服务场景由餐饮拓展到生活超市、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植等多个品类。到家业务不仅满足人们关于吃的需要,而且拓展至满足人们更多元化的生活需要。2019年第三季度,美团的餐饮外卖交易金额达1119亿,同比增长39.88%;营业收入155.77亿,同比增长39.5%。美团新业务及其他分布的第三季度营收达到57.4亿,同比增长65.42%。非餐到家业务版图扩张势力较为迅猛。得益于即时配送的快速发展,非餐到家的应用场景越来越丰富。为了满足不同的市场需求,结合企业自身的发展阶段。不同的企业可能采取不同的经营模式。目前市场中存在4种主流的非餐到家配送模式。非餐到家对消费场景及业务范围的拓宽。非餐到家形式多样,针对的商品也更加丰富。用户不仅可以在家享受餐饮外卖到家,更可以足不出户就能在家选购生活百货。对于用户而言,非餐到家带来选项的极大丰富带来用户体验的极大提升,既拓宽了业务范围,又增加了用户粘性。非餐到家对消费群体的拓展。餐饮到家的渗透率有限。根据CNNIC数据,截至2019年6月,我国网上外卖用户规模达4.21亿,较2018年底增长1516万,占网民整体的49.3%;美团CEO王兴在第二季度财报电话会议上提出,中国有8.5亿城市人口,按每人一日三餐计算,每天产生25亿顿饭需求,在外卖行业中,两家公司合起来只有2%渗透率,从另一个角度来看,除去外卖和到店就餐,中国家庭绝大多数就餐场景,依然是在家做饭。所以,在家烹饪的需求市场依然很大,而生鲜杂货类非餐到家能很好满足炊前的必要准备。非餐到家对订单密度的提升。在配送物流趋近成熟、单次配送成本难以大幅下降的情况下,开启到家业务可以提升单次配送运送的订单量,即提高订单密度,从而有望降低单笔订单的配送成本。2.2.2小象生鲜:实验属性的新零售实体店2.2.2.1小象生鲜的概况2017年7月,美团开启第一家生鲜实体店“掌鱼生鲜”,于2018年5月升级为“小象生鲜”,由于投资回报率不达预期,美团19年上半年关闭5家小象生鲜底线市场门店。重点发展社区小店零售,打造基于前置仓的美团买菜,满足非餐到家的需求,与外卖业务形成互补。目前小象生鲜在北京有两家实体店。小象生鲜的经营模式采用的是店仓一体化,在社区建立小象生鲜的实体店面,同时店面具有微型仓功能。店面的生鲜货源采取自营直采方式,周边居民可以亲自到店,体验所见即所得的线下选购,也可以网上下单,享受30分钟送货上门的快捷服务。优点:1)获客渠道丰富。店面设在人口稠密的居民区,既可以被附近居民线下实体店购买,又可以实现线上配送。2)降低生鲜损耗。简单的仓储同样可以减少生鲜搬运和暴露时间,减少损耗。3)配送效率高。由于骑手无需寻找各种商户,只需前往固定地点,单次取货单数也有所提高,配送效率高。缺点:1)成本巨大。由于店面租金,人员工资等各类成本巨大,会对公司总体现金流有较大影响。2.2.2.2业务重心转移:生鲜业务中心转移到买菜业务上当前美团推出美团买菜的服务,供应链系统由小象事业部搭建的,与小象生鲜共用,而小象生鲜的快速关店,说明美团现在更专注买菜业务,试图从蔬菜这一切入点进入生鲜业务的战场。同时根据美团管理层公开发言,美团将小象生鲜和美团买菜定义为两个不同的方向。一个方向是开店服务半径较大,店与店互相之间都有自己的势力范围,另外一方向是新零售新物种做法,是密集地开店。密集开店的策略是,希望这个点不仅提供买菜或者是便利服务,可能还会提供一些生活服务,与五六个小区组成一个社区,用这一个点覆盖服务,甚至将来快递业务、社区服务都会接入,现在美团更多倾向于这样的方式去做。小象生鲜在短期内,或将停止扩张步伐,实行暂时冷藏战略。2.2.3美团买菜:从蔬菜业务寻找生鲜市场新入口2.2.3.1美团买菜的概况2019年1月,美团推出了自营模式的“美团买菜”。供应链系统是由小象事业部搭建的,与小象生鲜共用。该模式目前在北京、上海和武汉展开,其中北京市场站点数量为47家,累计用户数已达到一定规模,为美团买菜模式复制到其他区域奠定了基础。同时美团买菜在10月19日宣布正式上线深圳,首批开出9个前置仓。美团买菜采用密集开店的策略,今年Q3财报中强调美团买菜在继续提升自营城市的仓库密度,致力于为客户提供全面便捷的生鲜服务。项目目前仍处于经营试水阶段,但美团买菜持续开辟新市场及经营策略的迭代升级,表明了美团对于持续布局买菜业务的决心。美团买菜的业务模式是在人口密集的社区开设小型杂货店,专注于为附近消费者提供便捷的买菜体验以及家庭烹饪原料和水果等高频核心商品。目前小象生鲜基本停摆,美团依托买菜转换为前置仓+自提模式。优点:1)降低生鲜损耗。微仓可以做到减少生鲜暴露时间,快速配送。其中无论是冷链还是隔氧过程,都优于传统商店到家,从而能更好地减小损耗。2)配送效率更高。仓库离用户生活区更近,3公里内的微仓可以使配送变得更快,而骑手也只需前往较为固定的微仓取货,这样节约了较多的取货时间,提高整体的配送效率。3)获取用户信赖。所有的前置仓均为自营模式,美团对供应链的各个环节均有快速灵活的控制能力,通过经验积累及持续改善能够为客户提供更优质的服务,获取用户信赖。缺点:1)前期成本较高。无论是仓库配置需要固定成本,还是货品的购置成本,仓库管理的人力成本都需要大量投入。2)缺乏贸易壁垒。由于仓库的固定性,所以配送过程没有涉及庞大的精密计算,经营模式较为简单,缺乏经营壁垒。2.2.3.2美团买菜的主要竞品及其优势在生鲜市场不断细分的过程中,前置仓模式热度高涨,店仓一体化等新零售模式,社区拼团模式不断涌现。生鲜电商不断重新洗牌,美团买菜在这场生鲜电商的厮杀中,仍然胜负未知,可以确定的是,美团不会放弃这块市场,和其他电商共同竞争。美团买菜的优势1.获客成本低:得益于美团APP的庞大用户基数可以看到,美团的MAU压倒性高于其他APP,由于美团APP导流入买菜界面参考10%,则美团买菜的MAU依然属于市场头部。用户基数的优势,使得美团买菜有较强的获客能力。但值得注意的是,由于美团的现金流有限,因此并不能快速复制买菜模式,当前仍处于初步阶段。2.餐饮数据支持:精准推荐菜谱由于美团在本地生活市场已经积累了庞大餐饮数据,美团无论是通过总体喜爱程度推荐菜品,还是通过用户在本地生活到店业务中的交易精准推荐,都有着得天独厚的优势。生鲜市场是餐饮到家的一个极其重要的补充,但是,精准识别每个用户,摸准用户的口味,不是任何一个平台都可以胜任的。3.货源、配送体系完善:依托前期积累一方面,美团买菜依托美团体系,拥有庞大且完善的骑手网络,在物流配送方面优势明显,即使在生鲜订单不够密集的情况,美团依然可以调用餐饮外卖和其他非餐到家业务订单,使得单个骑手单程订单密度适度,骑手送货成本被控制在合理范围。另一方面,小象生鲜的前期试水作用得到了发挥,由于美团买菜和小象生鲜公享供应链系统,货源供给较为成熟。4.找准生鲜市场入口:以蔬菜入局另辟蹊径由于蔬菜的刚需,用户购买需求更高。在大多数电商都以更易储藏运输的水果为主要销售品类是,蔬菜市场的防守更加薄弱。在部分生鲜电商已经抢占水果市场时,美团买菜在相对较晚的时间入局,选择一个好的切口十分必要。5.差异化竞争:在价格及食材丰富度上占据优势为减少盒马鲜生及每日优鲜的正面竞争,美团买菜把目标市场定位于聚焦客户一日三餐所需食材的生鲜前置仓,从商定定价及食材丰富度上做成“线上菜市场”。盒马鲜生定位于中高端用户对优质食材的需求,每日优鲜为客户每日精选品类,而美团买菜则致力于生鲜食材的全覆盖,包括蔬菜豆制品、鱼虾贝蟹、粮油调味等10大品类,近2000种生鲜商品,且价格亲民,北京模式的成功表明了差异化战略的成功。6.低成本配送模式取得成效:隔日送达与到店自提模式为保持生鲜的最低损耗及满足客户即时性消费需求,“30分钟送达”几乎为行业标准,但这也使配送成本长期居高不下。美团买菜则额外提供“今日下单,次日送达”及“下单后随时自提模式”两种模式,迎合不同客户的消费习惯,降低前置仓的配送成本,同时到店自取模式具备更高的用户粘性,用户消费习惯的建立为平台带来更高频的返购。2.2.4美团闪购:三十分钟到家的生活卖场2.2.4.1美团闪购业务概况2018年7月8日,美团点评宣布美团闪购业务正式上线,定位为30分钟导火的生活卖场。覆盖吃穿用等各种场景。主要的业务范围有超市便利、果蔬生鲜、健康护理、鲜花绿植、服饰鞋帽、美妆、日用百货及母婴产品。主要采用和商超合作方式,邀请商家入驻,用户手机下单,平台提供配送这样的购物流程。美团闪购主要采用和商超合作方式,邀请商家入驻,用户手机下单,平台提供配送这样的购物流程。这也是目前美团到家业务中比重最大的部分。优点:1)成本低。轻资产模式,只需提供配送服务,无需投资实体店面和大量实物货品,使得现金流更为充足。2)商品品类足够丰富。由于市场中商家的品类丰富、数量众多,商品体量庞大。这是单个自营商店难以匹敌的。3)获客成本较低。由于平台已经积攒大量用户,只需要简单引导,就可以导流至商品到家。4)有运营经验。由于商超合作模式与餐饮外卖到家模式十分类似,而餐饮到家已经趋于成熟。因此不管是商户入驻,技术支持,配送网络支持都有较为可靠的保障。缺点:1)前期需要花费较大人力成本拓展商店入驻。由于大部分商店都需要营销人员前去拓展业务,谈判包括佣金率等相关信息,人力成本投入较大。2)供货源受到外界因素影响。包括竞争对手对供货商的抢夺,供货商由于个人原因退出平台等。3)配送时长还取决于商家。由于配送过程中,商家可能懈怠外卖订单,导致取单时长增加,运作效率变慢。4)取货效率慢。商家地理位置各异,骑手搜寻商家地址以及转换每单取货地址,取货效率变慢。2.2.4.2美团闪购的主要竞品及其优势在商超入驻平台这一模式中,既有深度型平台,如:淘鲜达、多点等。而流量型的平台包括美团闪购、饿了么、京东到家等。深度型平台重点在于对商户赋能,包括全链路改造、供应链、数字营销、移动支付等方面的合作。流量型平台主要在于平台提供配送。美团闪购的主要优势在于出色的运力系统、配送体系的订单密度、运送速度以及由此降低的配送成本。目前,美团配送在全国有近万家配送站点和前置仓实体网络,服务360多万商家和4亿多用户,覆盖2800余座市县,日活跃配送骑手超过80万人。具体到每笔订单上,骑手接到的路径指令是规划引擎在0.55秒钟以内选出的,单笔订单的平均配送时长为30分钟。2.2.5美团跑腿:个性化定制的同城速递2.2.5.1美团跑腿业务概况美团跑腿是利用美团点评成熟的即时配送网络,为消费者提供高效、低成本的同城速达服务平台。于2017年3月正式上线,可以通过美团APP、美团外卖APP、美团跑腿APP以及微信小程序等入口进入,承诺最快1小时全城送达。美团跑腿按照客单的里程进行收费。美团跑腿的定制服务优点:1)满足用户的个性化需求。由于用户可以提出特定商品的购买,包括取送快递,购买非线上商家商品,需求精确化。2)间接改造非线上商户。对非线上商品间接转线上提供一种出路。缺点:配送效率下降。骑手需要完成到店挑选商品,以及送货两个过程。备货过程的时间耗费,使得配送效率明显下降。2.2.5.2美团跑腿主要竞品当前即时配送门到门业务发展迅速,市场上同城非餐快送平台十分丰富。包括以美团、阿里、京东巨头平台,也包括闪送、顺丰同城急送等独立即时配送平台。在主流即时门到门配送中,美团的活跃用户数最多,活跃骑士数第二。可以看到无论是美团、阿里电商大平台,还是闪送、达达这类独立即时配送平台。由于门到门配送的特殊性,导致订单密度有限,不需要强大的配送后台。闪送更是坚持只做一对一的快递寄送,以保证快递的安全性。各大平台并没有数量级差距,小平台依然有生存空间和竞争余地。各配送平台收费略有差异,收费规则也比较相近。美团跑腿取业务主要是根据客单的里程进行收费,分为基础配送费和距离附加费。以及特殊情况下,快递的重量、配送的时段、配送的天气也是收费浮动因素。可以看出,美团的运力体系十分强大,远远低于打车取物的费用成本,更节约大量的时间成本。同时,美团在与老牌传统快递企业,如顺丰同城急送业务比较时,在短距离(3公里)内无论是费用还是时效都有明显优势。在远距离配送时,二者效果类似。2.2.6展望&预测……2.6TOB业务:覆盖餐饮商户经营,远景是2C到2B的全闭环餐饮下半场美团主导商户习惯的改变,在B端美团同样“业务无边界”,探索所有和核心业务相关的领域。将商户业务分为进货、餐饮运营和销售三个环节,B端业务闭环已初步呈现,而实现B端和C端全闭环是美团的长远战略。未来无论是餐饮商户的运营、获客和销售,还是顾客获取餐饮信息、消费到售后美团点评一个平台都能实现。起点学院的调研数据显示,市场对B端产品的需求不断增长,美团发力TOB业务正当时。根据用户、平台、商家三方平衡模型,当平台进入稳定期后,用户资源和商户资源将相互促进。美团本地生活的远景是2B、2C全闭环使消费者在美团平台的各个业务间相互引流,商户经营由平台一站式解决。2.6.1餐饮行业现状美团立足本地生活,餐饮仍是其主线业务。那么中国餐饮市场的现状如何?中国餐饮行业市场规模大,但集中度低。国家统计局数据显示,2018年中国餐饮市场规模达到4.2万亿。餐饮市场规模占到全社会消费总额的11.2%,是拉动经济增长的重要动力。中国餐饮市场连锁化、规模化经营程度仍处于低水平,以中小商户经营为主。国家统计局定义年营业额在200万元以上的餐饮企业为限额以上企业。根据国家统计局数据,2018年限额以上餐饮企业收入为9236亿元,这一数字仅占到21.9%。从营业额集聚度来看,中国餐饮协会给出的数据显示,2018年中国餐饮百强企业营收额仅占到餐饮市场的5.6%。我国百强餐饮企业营业收入在全国餐饮营业收入占比长期低于8%,而同期美国百强餐饮企业营收占比达到30%,反映出国内餐饮市场经营者中小商户居多的现状。餐饮行业“三高一低”是长期痛点,中小商家承受更大压力。餐饮行业在成本收入端面临双重压力,一方面人力、房租、原材料成本居高不下,另一方面想获得毛利非常困难。中国酒店协会调查报告显示,正餐、火锅餐饮、快餐、团餐、西餐这五类餐饮商户成本结构中,原料进货成本在总成本中占比最高,约为30-40%,人力成本也花费高昂,占到总成本20%左右。开办一家餐饮店需要房租、装潢、加盟费,初始投入巨大,“三高一低”对资金薄弱的中小商户无疑是雪上加霜。根据智研咨询测算,近两年倒闭餐厅平均运营周期仅为508天,关店数是新开店数的91.6%,全国有超过21万家餐厅在一年内“消失”。对应“三高一低”的商户痛点,外卖下半场互联网要对商家侧进行改造,本质是帮助商家开源节流提效。在经历了移动网民增长而来的一段增长红利后,国内餐饮市场的增速有所放缓。2018年国内餐饮市场收入仅增长5%,外卖市场收入增速为55.4%,较去年同期回落65.7%。我们认为出现这一现象的原因是:尽管消费者已经历了互联网的改造,商家数字化程度还很低。中国酒店协会发布的数据显示,各类商户中数字化程度最高的是快餐,移动支付占营业额的64%,而数字化程度最低的团餐移动支付仅占到营业额的7.9%。对于商家从平台获取的价值提升,利用数据赋能商户是突破规模效应瓶颈的良方。2016年开始,美团开启了2B后端业务的探索,推出了聚合支付、云端ERP系统、快驴进货,推行商户“数字化、电子化”,打造“智慧餐厅”。总结美团的TOB业务,我们认为:类似于美团在C端的业务逻辑,在B端美团依然秉承“业务无边界,探索所有和核心业务相关的领域”。目前为止推行的业务,如云端ERP系统、快驴供应链、中小商家融资业务和招聘服务等,均构建在已有的线上数据和线下地推、配送团队上,围绕着餐饮市场展开。B端业务类似C端业务也具有闭环逻辑,我们认为B端和C端全闭环是美团的长远战略。如果把商户经营归为进货、餐饮运营和销售三个环节,美团配送和O2O业务已涉及销售,美团进一步探索供应链和餐饮运营意在为商户提供一站式运营方案,尝试覆盖餐饮商户从开店到销售的业务闭环。美团立足于本地生活领域,在前半场已基本实现了对用户需求的覆盖。在商户运营全覆盖后,美团本地业务的逻辑在于让B端业务和C端业务形成闭环。无论是餐饮商户的运营、获客和销售,还是顾客获取餐饮信息、消费到售后都由美团完成。根据用户、平台、商家三方平衡模型,当平台进入稳定期后,用户资源和商户资源将相互促进。本地生活全闭环将进一步确立美团在本地生活的优势地位。2.6.2餐饮SAAS——美团TOB业务的“大脑”,把控商户运营战略意义明显美团开展TOB业务,切入点在哪里?收银是美团餐饮管理(RMS)的数据入口,美团收银系统是美团TOB业务的大脑,集食材供应、餐饮运营和销售功能为一体,战略意义显著。低价推广收银和支付系统,提供增值服务变现潜力大。收银是餐饮商家经营数据的基本入口,围绕订单和流水数据还可以将进销存、存贷、供应链等财务数据以及翻台率、坪效的运营数据整合在一起。因此餐饮SAAS对B端业务意义重大,是营销、运营分析、供应链管理等其他TOB业务的中台。在最近二十年里收银系统经历四次更迭。在第一阶段,收银系统实现信息化,用电子记账取代手工。在第二阶段互联网普及使收银机之间实现联网,实现店铺收银和总部系统之间的信息流通。第三阶段云服务开始应用于收银机,这一阶段出现客如云、二维火、哗啦啦等SAAS餐厅管理云服务提供商,通过绑定收银机为餐厅提供增值服务。在现阶段,美团点评和多数SAAS云服务提供商推出了“生态化”收银机,实现外卖、到店、营销、供应链等综合性SAAS云服务提供,线上线下全渠道数据打通,真正实现了餐厅实时在线。快速扩张靠轻模式,核心竞争力还是在“重资产”。作为提供本地生活服务的平台,在前期争取合作商户时,美团通过战略投资收银软件开发、营销服务、会员管理服务提供商等已经开始布局餐饮SAAS,覆盖商用无线WI-FI、移动支付、营销服务、线上线下联通技术、餐饮信息化服务等多个细分领域。在餐饮服务多个领域的布局为之后美团收购餐饮服务系统提供商,并推出自己的产品埋下伏笔。2016年,美团推出智能收银系统美团收银。商户购买美团收银机实际上也是买了一整套餐饮服务管理系统。后来美团收银经历了一系列升级迭代,发展出餐饮、零售、茶饮等多款收银服务产品,同时也涉及独立的支付产品。餐饮收银同质化竞争严重。在业务模式上,头部餐饮SAAS基本上都是以交易为核心,提供硬件和配套系统,涵盖前台收银、排队取号、订单管理、评价管理、全渠道会员、营销方案等功能。餐饮SAAS领域的佼佼者二维火、客如云与美团收银的业务重合度高。SAAS服务的初衷是什么——更懂商家,提供更优质的技术服务。美团定义自身“餐饮+平台”,优势在于丰富的C端数据。“生态化”SAAS的逻辑是用C端数据优势弥补美团自身在技术方面的短板。经过调研我们发现,餐饮SAAS并不是一个门槛很高的生意,有上千家初创公司涌入这个领域却推出相似的产品。虽然各个初创企业切入点不同,有的从点餐切入,有的专攻智能POS收银系统,有的连接线上线下,但最终往往都是类似的综合服务。这意味着各个服务商B端的数据沉淀是类似的,但是店铺选址、营销、CRM等功能需要C端数据支撑。营销和CRM等功能在美团外卖时期已经实现,现阶段运作成熟后合并入美团餐饮管理系统是一个加分项。餐饮商户可通过“智能支付->会员->进行中的活动”路径访问小美营销功能,并在APP端根据领券人数/发券数,验券数/发券数,参与人数,验券人数,营收增长等活动数据适时调整修改活动。对于不满意的营销活动,只需点击图中的“下线活动”即可下线。美团C端更全面的数据让商家更懂消费者,这是美团餐饮领域最大优势。如飞鹅、掌单、餐道等细分领域的提供商无法独立发展业务,会挑选带来最广客户群体的平台加入其中。美团点评是在餐饮上半场积累了最多的商户和顾客资源,因此在做大做强生态方面具有先发优势。专精细分技术服务可提高美团RMS的壁垒,获得更多稳定经营的餐饮大户。更多的合作商家意味着更多盈利,形成良性循环,发现更好的SAAS提供商并进一步提高壁垒,美团建立SAAS生态是本地生活领域优势的延伸,美团餐饮开放平台显示已有逾600家技术服务商加入美团点评餐饮开放平台。2.6.3快驴进货——补齐美团TOB业务闭环,深耕上游建立标准化供应链美团发展供应链业务的逻辑是什么?从美团TOB整体业务看,美团收银覆盖了商户运营,配送和O2O覆盖了餐饮销售,美团发展供应链意在补齐对商户业务的闭环。我们认为,食材供应入局者多以改造供应链获利为目的进入,但行业还处在亏损状态;相比之下美团入局供应链具有战略意义,主要目的并非盈利,而是加强对上游供应链的把控,在食材生产、运输等环节实现标准化,进一步增加自己作为本地生活霸主的核心优势。这决定了快驴进货将会模仿先入者美菜的重模式供应链。2.6.3.1餐饮供应B2B市场现状餐饮供应链市场到底有多大?现状又如何?食材供应市场达万亿规模,商户食材成本高的痛点有待解决。传统的餐饮食材供应链从产地到餐厅要经过多级批发商,中间环节层层加价是餐饮行业的痛点。我国餐饮商户的传统痛点“三高”中,原材料成本占到40%,比重最大。美团研究院问卷调查数据显示,当前我国餐饮商户的经营痛点之首就来自原材料价格上涨。食材供应市场的规模非常可观。2018年我国餐饮零售规模达到4.2万亿。据行业内人士透露,食材供应市场规模约为餐饮零售总规模的25-30%,如此计算食材供应是一个万亿级别的市场,且预计未来随着餐饮消费增长将继续扩大。食材供应B2B的核心逻辑是将数千家中小型餐厅的采购需求集中起来,形成规模效应。国内农产品产地分布非常分散,农户手上的农产品到餐饮商户的成熟食材需要经历分拣-集中-分拣的过程,渠道运作能力在食材供应市场有决定性作用,而配送、仓储能力是渠道通畅与否的关键因素。传统的餐饮食材供应链从农户卖给产地采购商开始,要由渠道商统一集中交由食材加工商,再进行分拣下放给城市批发商,输向城市经销商,再运往各个经销商负责的餐饮商户。经手多层经销商,各自独立的物流和仓储体系使得成本在这个过程中不断抬升,造成原材料成本居高不下。食材供应B2B一方面建立统一物流仓储节约成本,另一方面产地直采或直接与供应商对接,降低了渠道中的交易成本。所以食材供应B2B的核心价值在于增强在采购环节的议价能力,同时通过压缩中间环节,降低采购成本,同时降低食材价格。互联网食材供应B2B兴起于2014年,无数初创企业看到改造传统供应链的潜在盈利空间入局。行业历经多年的整合最终留下了美菜、宋小菜等互联网B2B平台。美菜和宋小菜象征着餐饮食材B2B平台两大重点突破,一是以美菜为典型的仓储物流自建直连产地和终端模式,二是以宋小菜为代表的反向供应链平台模式,由下游订单数据反向调整上游供应,实现产销平衡。2.6.3.2成立快驴进货事业群,美团深耕供应链补全闭环作为后入局者,快驴走的是美菜路线,有菜学习宋小菜的发展模式,反映的是美团深耕餐饮商家供应链服务的决心。2018年,美团点评成立快驴事业群,标志着自成立初沉寂两年的快驴进货正式重启。与快驴进货同样夺人眼球的是饿了么重启的饿了么有菜。美团外卖和饿了么在外卖领域的竞争很容易让人把快驴进货和饿了么有菜联系起来,但是二者的发展逻辑天差地别。美团进入食材供应链是基于本地生活领域的优势,巩固商户资源,想让商家得到满意的服务就必须对供应链有足够强的把控,而饿了么的食材供应逻辑则延续了阿里B2B电商优势。自营模式难以实现盈利,美团进军供应链是出于更好把控TOB服务的逻辑。快驴进货暂时没有美菜的全面自营物流仓储,是通过和第三方合作实现的,但长期来看建立自营体系美团快驴有如下优势:一、基于美团点评沉淀的用户评价、商户外卖团购信息智能化预测不同区域、不同品类商户对食材进货的需求,从而降低物流仓储成本;二、与源头供应商达成深度合作,助力食材源头实现高程度的标准化,树立品牌乃至制定行业规则;三、自有物流意味着通过实时调度系统对司机和货物实现追踪,实现信息化查询让商户进货“心里有数”。但采购、分拣、仓储、物流等各环节的建设成本高、难度大,对于企业的资金和运营能力都提出了较大的挑战。短期来看美团作为上市公司有盈利压力不会复制美菜自营模式,但美团的TOB业务逻辑意味着快驴进货长期将向全自营模式靠拢。……
可对接业务
  • 团购
    为用户带来个性化服务,提高商家交易量,促进品牌推广
  • 闪惠
    用户支付更加便捷,节约商家成本
  • 外卖
    覆盖城市广,市场份额第一资本实力雄厚
  • 更多敬请期待
    ......
接入平台流程
  • 提交入驻申请,1个工作日内与您联系
  • 7个工作日完成审核,合同签订确认后3日内完成认证授权
  • 阅读接口文档,进入开发
  • 根据提供的测试门店,完成联调测试
  • 开发完成后正式上线
  • 商户登陆商家账号即完成门店的正式接入